بیلبوردها حرف‌هایی برای گفتن دارند که ما فقط بخشی از آن را درک می‌کنیم. هریک از تبلیغاتِ محیطی پیرامون ما که وقتی پایمان را از خانه بیرون می‌گذاریم با آن‌ها روبرو می‌شویم، بیانگر اندیشه‌ای هستند؛ تفکری که گاهی پشت زرق‌وبرق‌ها و رنگ‌های تبلیغاتی پنهان می‌شوند.

بیلبوردهای فرهنگی و تجاری، رسانه‌هایی هستند که عده‌ای می‌خواهند از طریق آن‌ها محصولی را به جامعه منتقل کرده و به نوعی به مردم بقبولانند که دنبال آن‌ها حرکت کنند.

در این یادداشت به چند نمونه از بیلبوردهایی اشاره می‌شود که علیرغم ظاهر ساده‌شان، باطنی پررمز و راز دارند. هدف از این نوشته این است که با دید بازتری به مسئله تبلیغات نگاه کنیم و تاثیر تبلیغات بر جامعه را بهتر بشناسیم.

 

بیلبوردهایی که ما را به خریدن وادار می‌کنند

بعد از انقلاب صنعتی در اواسط قرن هجدهم و افزایش روزافزون تولیدات کارخانه‌ها، تبلیغات جای خود را در زندگی مردم باز کردند. اما در قرن بیستم، ادوارد برنایز، خواهرزاده زیگموند فروید، انقلابی در حوزه روابط عمومی و تبلیغات به وجود آورد.

برنایز با استفاده از نظریات فروید در علم روانشناسی، راهکارهایی را برای جذب مشتری کشف کرد. او معتقد بود می‌توان ناخودآگاه انسان‌ها را مدیریت کرد و بدون اینکه احساس نارضایتی داشته باشند، آن‌ها را به خریدن و مصرف کردن وادار نمود، هرچند خریدن آن کالا برای مشتری ضرورتی نداشته باشد یا حتی کالایی مثل سیگار، برای مشتری ضرر هم داشته باشد.

 برنایز با استفاده از چهره‌های شناخته شده در عرصه‌های مختلف، کاری کرد تا کارخانه‌دارها برای مازاد تولید خود نگرانی نداشته باشند.این سبک جدید تبلیغات، سرآغاز مصرف‌گرایی بی‌حدومرز در غرب بود و با گذشت زمان بیشتر کشورهای جهان را درگیر کرد.

سندرم مصرف‌گرایی با شعار "من خرید می‌کند، پس هستم". انسان را وادار به خریدن می‌کند، حتی اگر به آنچه که می‌خریم نیاز نداشته باشیم. مصرف‌گرایی مصداق کامل اسراف و تبذیر است؛ چراکه از شما می‌خواهد مثلاً مبلمانی که یک سال قبل خریدید و هنوز قابلیت استفاده کردن دارد را دور بریزید و یک دست مبل نو بخرید.

در بسیاری از بیلبوردهای تجاری اطرافمان از روش تبلغاتی برنایز استفاده می‌شود. در این شرایط نامساعد اقتصادی که بیشتر مردم فقط قادر به تهیه ضروریات زندگی خود هستند، تبلیغاتی وجود دارند که با استفاده از سلبریتی‌ها، مردم را تشویق می‌کند تا مثلا ساعت ده میلیونی بخرند یا خودروی خارجی لوکس سوار شوند و یا از فروشگاه‌های زنجیره‌ای برند خرید کنند.

بیلبوردهای فرهنگیِ ضد‌ فرهنگ

نمونه دیگری از بیلبوردهایی که در چند وقت اخیر مشاهده شده، بیلبوردهایی هستند که به نام فرهنگ و هنر معرفی می‌شوند، اما باطنی ضد فرهنگی دارند.

بیلبوردهای سربازان اسرائیلی در شیراز و مشابهت پوشش زنان در تبلیغ یک کنسرت، با پوشش زنان عضو گروهک منافقین، از مواردی بودند که در رسانه‌ها حاشیه‌ساز شدند. اگر نگوییم این موارد اتفاقی نبوده و بخشی از پروژه نفوذ است، حداقل می‌توان گفت اشتباهات عجیبی است که نظارت نهادهای فرهنگی را زیر سؤال می‌برد.

 از تبلیغات به‌ظاهر فرهنگی که واکنش‌های زیادی را به همراه داشت، بنرهای شهرداری تهران در رابطه با تغییر چهره شهر توسط بانوان است. روی این بنر چند رنگ مختلف کشیده و روی رنگ مشکی خط زده شده است. همه می‌دانند که چادر مصداق اصلی پوشش بانوان با رنگ مشکی است، بنابراین درخواست حذف رنگ مشکی از پوشش بانوان، به‌منزله حذف چادر خواهد بود.

سوء استفاده از باورهای مردم

برخی از تبلیغات از شعارهای ملی یا باورهای مردم برای فروختن کالای خود سوءاستفاده می‌کنند. مثلاً  به تازگی عکس بیلبوردی منتشر شده است که با شعار "طب کهن خود را باور کنیم" داروهای یک شرکت داروسازی تبلیغ می‌شود.

این عکس اولین بار در پیج اینستاگرام حجت‌الاسلام رسول جعفریان منتشر شد و واکنش ایشان به سوءاستفاده از طب قدیم را در پی داشت.

بی‌شمار از این موارد در تبلیغات تلویزیونی و در بیلبوردها دیده می‌شود، مثلاً برخی از شرکت‌ها با استفاده از شعار تولید ملی و حمایت از کالای داخلی، برای فروش تولیدات غیراستاندارد خود استفاده می‌کنند.

نتیجه این نوع تبلیغ کردن، این است که اگر محصولی که ارائه می‌شود بی‌کیفیت باشد، ریشه باورهای ذهنی مردم را خراب کرده و آن‌ها را نسبت به ارزش‌ها بی‌تفاوت می‌کند.

تمامی این نمونه‌ها و ده‌ها نمونه دیگر که در رسانه‌های مختلف مشاهده می‌کنیم، حاکی از این است که حوزه تبلیغات در کشور ما از اصول سازگار با ساختارهای بومی پیروی نمی‌کند. این نوع تبلیغات به روند غربی شدن جامعه سرعت بخشیده و مردم جامعه را در دام تجمل و مصرف‌گرایی می‌اندازد. تبلیغات به جهت اینکه در گردش اقتصادی موثرند و رسانه‌ای برای ارتقای فرهنگ مردم محسوب می‌شوند، قابل حذف شدن از زندگی انسان نیستند، اما باید نحوه اجرای آن مدیریت شود، تا سبک زندگی مردم به انحراف کشیده نشده و به تضاد درونی دچار نشوند.